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《特别企划四》你喝的是威士忌 还是品牌背后关键字

时间:2020-06-10 编辑:

身为一名威士忌爱好者,我一直很好奇,大部分的人究竟知不知道,我们所喝的所有品牌威士忌,其实绝大部分都被少数几大世界酒业集团所控制?

全球威士忌是一个极度寡占的产业,全世界超过一半的威士忌品牌来自几大酒业集团,光是酒业巨擘帝亚吉欧(Diageo)就拿下了超过全世界1/3的市占率,集中的程度令人砟舌,如此高营收高利润的产业,竟然只是少数几个集团巨人的囊中物。很有可能不管今天你喝的是哪个品牌的威士忌(尤其是目前台湾最多人喝的 Johnnie Walker 和 Singleton)到最后都是进了同一个集团的口袋─差别只在于进的是右口袋还是左口袋。

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那幺,身处茫茫酒海之中,喝酒的人又是怎幺选择自己所爱?我们爱上的究竟是他们的风味口感,还是有其他事情影响着品牌偏好?

我们不妨从一个「文化」观点来诠释;毕竟台湾人愿意在一瓶酒身上撒下比其他国家更多的银两,很大一个原因就是因为「高贵」的品酒文化─虽然和牛饮的应酬文化很弔诡地同时存在;当我们喝下一口威士忌,喝的不只是酒浆本身的芳甘醇冽,也啜饮着背后(酒商告诉我们的)酒厂故事、品牌精神、还有调酒师的工艺传承。

台湾销售排名种类隶属集团全球市佔
(推估)1Johnnie Walker
约翰走路调和威士忌英商帝亚吉欧Diageo36%2The Singleton
苏格登单一麦芽3Scottish Leade
r仕高利达调和威士忌英商帝仕德Distell0.50%4The Macallan
麦卡伦单一麦芽爱丁顿集团 Edrington5%约翰走路 Johnnie Walker

不管在台湾或是全世界,Johnnie Walker 都是最畅销的领导品牌,不少人接触威士忌是从「黑牌」入手,强劲的自然烟燻风味与多层次的口感,也奠定了许多台湾人对威士忌喜好的第一印象;虽然不像单一麦芽威士忌有着富故事性的单一酒厂历史与文化可述说,Johnnie Walker 也走出了另一条道路,以品牌代表性的「迈步向前的绅士」LOGO 和「Keep Walking」追求梦想的正面形象深植人心,甚至连年举办「Keep Walking 梦想资助计画」公益活动。

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有没有搞错,卖酒还要做公益?酒精可是用来让人放鬆、甚至不小心还会喝个烂醉的东西耶!喝威士忌,有必要这幺正面吗?其实 Johnnie Walker 不断前进、追求梦想的黑色绅士背后没有说出口的关键字是「成功」。在90年代,Keep Walking 也曾经遭遇连年销售下滑的困境,当时总公司决定在全世界制定一套以「成功」为内涵的品牌形象,我们熟悉的「Keep Walking」也应运而生。这个策略搭配火力强大的行销宣传,成功让 Johnnie Walker 谷底翻身。

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同样以「成功」作为品牌暗示的,还有车界的宾士;在操作得当的品牌沟通(洗脑)下,告诉人们:开宾士、喝 Johnnie Walker,就是成功人士的地位象徵。事实也证明,不只台湾人,全世界都对「成功」的暗示都十分买单。毕竟在资本主义社会里,谁不想要成功呢?

苏格登 The Singleton

在全世界目前的主流威士忌品牌中,Singleton 是相当年轻的一个;这个2006年由帝亚吉欧推出的新品牌,实际上用了 Glen Ord、Dufftown、Glendullan 3个蒸馏厂的酒,各自做出亚洲、欧洲、每周3个版本,台湾发行的则是来自 Glen Ord 酒厂的亚洲版。

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除了风味上的客製化,用「平衡」为基调做出最能为多数大众所接受的口感,苏格登的成功最大原因之一,也少不了帝亚吉欧以酒业巨人之姿强力挹注的大量广告和通路行销力道。

和大部分单一麦芽威士忌的品牌定调不同,Singleton 不太强调蒸馏厂的历史,而是以较前卫创新的品牌定调,专注在强调平衡的口感,和饮酒者的感官体验上,相準了台湾人把威士忌当成奢华品牌,而且特别爱买「好东西」的心态,背后暗示的是:「不用多说,喝了就知道我的好。」

《特别企划四》你喝的是威士忌 还是品牌背后关键字仕高利达 Scottish Leader

仕高利达从1995年进入台湾,长期投注在通路活动、促销上的耕耘,价格优势加上不时的赠品拉拢人心,成功站稳台湾调和威士忌热销品牌。比起帝亚吉欧经营的成功绅士形象,仕高利达虽然不断企图想如同品牌名般站在「Leader」的地位发声,传递出来却是更贴近一般上班族扎实努力的草根讯息。

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不过,也许就是这样的亲切感搭配亲民的价格,使得仕高利达在台湾能够销售长红,站稳「国民威士忌」的地位。

麦卡伦 The Macallan

麦卡伦以「单一麦芽威士忌中的劳斯莱斯」打响名号,一度是台湾单一麦芽威士忌的销售冠军;实际走访麦卡伦总部,你会发现这个用金砖堆起来的「劳斯莱斯」可非浪得虚名;富丽堂皇的白色宅邸,让整个庄园多了酒堡般精緻优雅的气息;同时,麦卡伦也是首个诉求使用较高价的雪莉桶的威士忌品牌,加上配方中一定比例的黄金大麦,处处的细节堆叠,都显示麦卡伦「卓越品质」背后的所费不赀。

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以「麦芽威士忌中的顶级款」为定位,麦卡伦是少数跳过大量媒体广告洗脑,直接从通路中窜起的品牌,更可说是台湾雪莉桶风潮的始祖。只是在2004年,麦卡伦也跌破众人眼镜地推出了以美国橡木桶陈年为主的「雅緻系列」,虽然酒质本身依旧让人惊艳,但是却丢失了酒厂独特的卖点;只是这个深度威士忌迷眼中的错愕,对于许多只认品牌的台湾消费者而言,也许反而是品牌提供了更多选择的一大福音吧。

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值得一提的是,麦卡伦所属的爱丁顿集团(EDRINGTON);应该是唯一由慈善信託基金所完全持有,并将大部分获利作为慈善事业的捐助与推广工作的烈酒公司。和「Keep Walking 梦想资助计画」的慈善皮行销骨不同,在罗伯森慈善基金会(Robertson Trust)主导之下,爱丁顿基金会的慈善活动可是玩真的。只是知道这件事之后,可别把「喝麦卡伦就是做公益」当成你下次理直气壮大口畅饮的藉口。

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